18 décembre 2020

Inbound recruiting, quand les ressources humaines deviennent marketing

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Le monde du recrutement a, comme beaucoup d’autres secteurs, grandement évolué lors des deux dernières décennies. La croissance du digital, des réseaux sociaux et des plateformes de recrutement y ont leur part de responsabilité. 

Désormais, il ne suffit plus de poster une annonce pour trouver son candidat. En effet, les agrégateurs tels qu’Indeed ou Monster proposent un vaste choix d’offres d’emploi à des millions de profils et cela soulève deux problématiques : la facilité de réponse aux annonces fait que la quantité des candidatures prime sur la qualité ; et comme dans un rayon d’hypermarché bien fourni, le candidat choisit avec parcimonie où postuler (s’il postule !).

Un poste, dans la mondialement connue société du CAC40 n’attire plus forcément, le candidat souhaite à présent davantage qu’un nom, il veut une vue d’ensemble de sa future entreprise et savoir où il met les pieds.

Proposer ne suffit plus, il faut attirer !

Ainsi, de nouvelles plateformes ont vu le jour (Poke, Welcome to the Jungle) et sont le reflet des nouveaux usages des ressources humaines.

Il ne suffit plus de proposer, il faut attirer – et pour cela cibler, orienter sa communication, son offre de valeur, se démarquer.

Pour ce faire, les ressources humaines se transforment et deviennent marketing. C’est l’avènement de l’Inbound Recruiting : dérivé du recrutement de l’Inbound Marketing. Cette pratique vise à attirer par du contenu pertinent et utile des prospects, plutôt que de les solliciter. Remplacez “prospects” par “talents” ou “candidats” et vous avez le principe de base.

La stratégie s’articule en 4 points : Attirer, Convertir, Recruter, Fidéliser.

Pour attirer il faut que les entreprises soient visibles et pertinentes auprès de leur cibles. Cela passe par une présence sur les canaux des candidats et le déploiement d’une marque employeur forte et véritable. La communication est donc de mise, et les ressources humaines cherchent à présenter leurs entreprises “de l’intérieur”. Cela se traduit par des vidéos de présentation des équipes, des postes, de l’environnement de travail ; par des annonces plus ciblées et adaptées au langage et aux attentes des candidats ; mais aussi par la mise en avant des avantages et de tout ce qui peut les différencier de leurs concurrents potentiels. Attirer passe également par une présence accrue sur les réseaux sociaux, qu’ils soient professionnels ou loisirs, avec des stratégies dédiées, mais aussi par la production de contenus (articles, webinars…).

Une fois attirés, les candidats sont alors plus à même d’être convertis en potentiels futurs talents de l’entreprise. Pour cette seconde étape, il est indispensable d’être en phase avec les ressources communiquées pour attirer. Les candidats ont pris l’habitude de croiser les informations, et une communication enjolivée sera probablement découverte (fragilisant alors la marque employeur…).  Pour assurer une relation saine il est nécessaire d’être vrai. Les recruteurs l’ont d’ailleurs bien compris et ont aujourd’hui des outils pour se mettre en valeur : des plateformes comme Glassdoor ou Trustpilot sont devenues le b.a.-ba, leurs notations et avis vérifiés sont une base solide pour les candidats (ou pour ceux un peu plus à l’ancienne, l’échange sur les réseaux sociaux avec les personnes en poste !) 

A l’instar de tout ce qui est qualitatif, il faut absolument garder en tête que l’inbound recruiting est une stratégie long terme. Le crédo de l’inbound recruiting: attirer aujourd’hui pour convertir demain.

Attirer c’est fait, maintenant comment convertir l’essai ?

Parce qu’attirer n’est pas une fin en soit, les recruteurs doivent également penser “expérience candidat” pour convertir. Là aussi, la digitalisation a pris le pas, avec les chatbot par exemple, qui permettent de simplifier les échanges. Tout le processus doit être pensé pour ne pas perdre le candidat, les événements de recrutement innovants peuvent être de la partie (en ligne ou dans la “vraie vie !”), tout comme l’optimisation du parcours candidat pour postuler.

Bravo les RHs ! Vous avez attiré et converti un candidat (c’est-à-dire qu’il a postulé), mais le travail ne s’arrête pas là. Il faut désormais recruter.

Là aussi, il faut se réinventer, car un candidat qui arrive au stade de l’entretien deviendra soit ambassadeur soit détracteur (et donc influera sur les étapes précédentes). Tout dépendra du processus de recrutement, prolongation de l’expérience candidat. Les mots d’ordre ? Transparence et visibilité. De nouveaux outils digitaux sont là pour les aider et leur permettent d’automatiser l’e-mailing par exemple, ou de proposer des parcours d’entretiens différenciants. 

Une fois recruté, arrive la phase de fidélisation. Je ne vais pas vous faire un dessin, bien intégrer son nouveau collaborateur, l’accompagner et le valoriser lui permettra de s’épanouir dans sa nouvelle structure. Le collaborateur deviendra ainsi, de lui-même, ambassadeur de la société. Il pourra également partager son expérience de recrutement avec les services RH afin qu’ils puissent être en constante amélioration.

Le coût de l’Inbound Recruiting 

Évaluons d’abord le coût du recrutement classique (annonces, sourcing…) en considérant les coûts internes (salaires recruteurs, coût de structure, salaires des opérationnels) et les coûts externes (ATS, jobboard, annonces, prestataires)

En moyenne en France le coût est de 6500 € (cela varie en fonction du volume de recrutement, du salaire des salariés recrutés et des moyens utilisés)

Si on aborde maintenant le coût de l’inbound, il est nécessaire de considérer la production de contenus (blog, publication réseaux sociaux, vidéo…), le travail sur le référencement SEO, les coûts d’acquisitions CPC/CPA et les coûts de social advertising qu’on peut estimer à 3000 €. 

Le contenu sur les réseaux sociaux est de moins en moins organique, la visibilité est payante. Pour avoir la possibilité de diffuser et de toucher votre cible il faudra mettre la main au portefeuille, mais intelligemment. Ce coût va diminuer au fur et à mesure de votre expérience sur le sujet, puisqu’étant de plus en plus pertinent par rapport à vos cibles et donc plus engageant. 

Pour vous donner un exemple concret, prenons le cas du recrutement d’un Product Manager :

Nous avons réalisé une interview du Product Manager de Legal Start, du contenu informatif à destination de nos candidats qui nous a coûté 1000 € en coût de production. 
Nous allons diffuser cette vidéo sur les réseaux sociaux en la sponsorisant pour atteindre nos cibles. Le coût sur LinkedIn Campaign Manager s’élève à 500 €

En fonction de votre audience initiale (quelle population s’y intéresse, votre domaine d’intervention, ces données vont varier, approximativement pour l’avoir fait nous ne sommes pas loin de la vérité) le coût par clic sera de 2 euros avec un taux de clic de 2%. Si vous ciblez 1000 personnes, vous aurez 20 candidats qui cliqueront et la conversion sera votre job. La campagne vous aura donc coûté 2000 euros.

Au global le coût sera quasi identique au recrutement classique mais diablement plus efficace. Cependant, cela nécessite du temps et des ressources qui ne s’inventent pas. 

L’Inbound Recruiting n’est donc pas qu’une simple méthode de recrutement, mais doit se voir comme une stratégie long terme pour les entreprises. Au cœur de cette stratégie, les ressources humaines se doivent donc d’être actives et d’ajouter à leur casquette recrutement, la casquette marketing.